菜鸟腾飞，“等待”戈多

近日有消息称，菜鸟承诺已久的“双倍年终奖”将于8月31日正式发放。

这项源于2024年3月的激励计划，被广泛视为CEO万霖在菜鸟港股IPO突然撤回、估值腰斩后，稳定军心的关键举措。

彼时，阿里巴巴以37.5亿美元回购股份，宣告了菜鸟员工上市梦碎，也拉开了菜鸟战略大转型的序幕——从独立上市的“科技平台”转身为深度嵌入阿里电商生态、尤其服务于国际化的“核心基础设施”。

然而，近期有报道指出，菜鸟年终奖的“双倍”似乎在玩文字游戏，计算下来，实际总额或仅与往年持平。

争议背后，是市场对菜鸟战略转型期的集中商业反思——当前，菜鸟相较集团其他业务，已经出现较为“刺眼”的下滑、利润承压。

并且，当回归物流主战场后，菜鸟在国内高端市场受到京东、顺丰压制，下沉市场遭遇了极兔、申通直接竞争。同时，菜鸟承载着“二次腾飞”厚望的国际化征途虽进展迅猛，却面临国际巨头挤压、本土对手追赶等多重考验。

菜鸟能否破局实现二次腾飞，考验也许才刚刚开始。

一、让电商归电商，物流归物流

据报道，菜鸟此前承诺发放的“双倍年终奖”，将于8月31日正式发放。有接近菜鸟人士称，只要8月1日在岗，8月31日即可拿到这笔奖金。这份被菜鸟员工期待了500多天的重金承诺，似乎终于有了眉目。

可据报道，有知情网友透露，这笔所谓的双倍奖金，实际上是公司为了凸显双倍效果，而压低了4月份常规年终奖的金额。最后这两笔奖金加起来的总金额，实际上将与往年的持平。

战略调整后的一年半来，菜鸟一直承受着一定的业绩压力。

有观点指出，这份源自2024年3月的承诺，是菜鸟CEO万霖在集团撤回IPO后，稳定军心的一大举措。

2024年3月26日，阿里巴巴突然宣布撤回菜鸟上市申请，并以37.5亿美元回购菜鸟少数股东及员工股份，彼时的菜鸟估值也从2023年的200亿美元腰斩至103亿美元。

为何撤回菜鸟的港股上市申请，阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信的解释是，此举旨在“将电商与物流视为有机整体，以更好地协同控制成本结构、定价策略、销售过程及用户体验”。

这意味着菜鸟从原本相对独立的上市实体，重新定位为支撑阿里电商生态的核心基础设施，尤其要服务于阿里国际数字商业板块的扩张需求。换句话说，就是菜鸟用自己的独立发展，换取阿里电商的未来。

面对调整动荡，万霖在24小时内迅速推出“二次创业奖金激励计划”——承诺在2025年4月发放常规年终奖后，同年8月再追加一笔等额奖金，构成所谓的“双倍年终”。这笔奖金的承诺一定程度上，也安抚和稳定了一年半来菜鸟员工。

可调整后的一年多时间，菜鸟实际并不太平。

2025年1月，菜鸟再次进行了组织框架的调整。在人员架构方面，原菜鸟国际业务中服务速卖通的400多人团队，整体转入阿里新整合的电商事业群，高管丁宏伟将直接向淘天集团和国际商业集团CEO蒋凡双线汇报工作。

在部门划分上，国内电商供应链团队完全移交给淘天集团。更彻底的是，在今年7月，菜鸟以3.62亿元将丹鸟物流100%股权出售给申通快递，进一步剥离非核心业务，实现了资源腾挪。这一系列的操作，目的是为了让菜鸟摆脱“科技平台”的标签，更加聚焦物流本质。

但密集的战略调整后，菜鸟的业务侧表现却呈现出不一样的温差。阿里巴巴财报显示，截至2025年3月31日的单季度，菜鸟集团收入为215.73亿元，同比下降12%，成为阿里旗下唯一收入下滑的事业群。

这种下滑主要源于国内业务的剥离和收缩——丹鸟物流2025年前4月营收为29.65亿元，交易完成后这部分收入将不再计入菜鸟报表。

二、国内市场的多维竞争

目前，国内物流市场已经形成了清晰的战略分层格局。在中高端市场，京东物流依托京东电商平台，以仓配一体化的模式建立了稳固地位：2025年上半年，京东物流一体化供应链收入501.1亿元，占总收入50.8%，Q2增速达26.3%领跑行业。

同时，顺丰通过电商件分层服务，精准卡位中高端电商件，以“商盟惠”聚合需求维持溢价。这两家物流巨头公司，在高端市场已经在一定程度上压缩了菜鸟市场的拓展区间。下沉市场，还有极兔以亏损换份额、进一步掀起的物流价格战，申通则借并购丹鸟强化逆向件高溢价能力，抢占普惠市场。

反观菜鸟，在高端市场方面，2023年推出了自营快递业务“菜鸟速递”，试图对标顺丰与京东物流，承诺半日达、次日达。可公司末端配送要依赖菜鸟驿站，而驿站以自提为主，送货上门仅覆盖部分站点。

生鲜寄递领域，菜鸟推出过“生鲜平价寄”。价格层面，菜鸟具有相对优势：例如，菜鸟5斤内只要24元，远低于顺丰的45元和京东的43元。可与顺丰京东的空运次日达相比，菜鸟的公路运输只有次日达或隔日达，在时效性方面并不占优势。“低价不高效”的定位，让菜鸟在时效敏感的高端市场，或是价格敏感的低端市场，都难言差异化竞争。

而在低价普惠端，菜鸟面临驿站盈利难题。菜鸟驿站采用加盟模式，盈利模式较为单一，主要依靠收派件费用。据报道，加盟的菜鸟驿站想要覆盖成本，每月需要揽件600个，之后才是盈利。这让驿站不得不通过送水等副业，甚至是加价收费，来实现人力成本的分摊，这样的操作让其很难维持低成本竞争。

某种意义上说，想要下场专心做快递的菜鸟，目前在“高质高价”与“低价普惠”上都面临业务逻辑上的延迟。此时想在国内守住份额，如何定位自己，也将是菜鸟需要考虑的题目之一。

除此之外，如何实现更好的用户体验改善，也将是菜鸟需直面命题之一。黑猫投诉平台数据显示，截至2025年6月，“菜鸟”相关有效投诉量已突破8.9万条，包括不送货上门、快件破损、取件时间不准确等。

其他平台，也有关于菜鸟服务质量的不少吐槽，普遍是包裹延误、投递绕路、承诺的“当日揽收”常无法兑现等问题。甚至在理赔方面，菜鸟也出现了“未足额保价”“包装不符要求”等理由降低赔付。有用户投诉，保价3000元的寄送物品，运输中邮件破损后，保价金额被系统“缩水”至1元，最后实际只赔了300元。

值得一提的是，今年618，淘天直接转而选择与顺丰达成合作。

三、国际化能否拉动菜鸟？

熊伟形容如今的菜鸟时，称其已经进入了“3.0时代”，聚焦于全球化和科技。

据菜鸟5月28日披露的数据显示，目前菜鸟已构建起覆盖200多个国家和地区的跨境物流网络，并在近10个国家和地区开展本地化快递运营。在科技输出领域，菜鸟科技已在30个国家和地区交付超600个自动化和数字化项目。直至今年，菜鸟全球化业务整体占比已超 50%，从中国运出的跨境包裹量，平均每天达500万个。

不过，菜鸟的国际化征途依旧面临诸多挑战。

一方面，DHL、FedEx等国际巨头早已凭借本地化优势在欧美市场占据主导地位，亚马逊凭借自身电商生态优势，在跨境包裹与海外仓服务领域形成一定影响力，给第三方物流服务商留下的空间极为有限。

与此同时，京东物流、顺丰等国内对手也在加速海外扩张。京东物流计划到2025年底实现海外仓面积增长超100%，覆盖全球19个国家；顺丰在11个国家拥有20余个海外仓；极兔已在12个国家分布93个云仓。海外仓战场硝烟弥漫，无疑对菜鸟海外仓的市场份额构成直接威胁。

此外，菜鸟的服务短板在海外也被放大：Global Cainiao在Trustpilot评分仅1.2星，有用户抱怨：“包裹声称在派送时就已送达，但我至少连续5天都没收到任何东西。联系客服一直没回复。”

另一方面，如何应对关税和贸易战，也是对菜鸟的考验之一。美国取消800美元“小额豁免”关税政策，欧盟2026年将实施的碳关税，以及地缘政治风险、汇率波动等因素，都在推高运营成本。

以及，菜鸟布局海外仓时，如何适应不同国家对于仓储设施建设标准、环保要求和用工制度，做好本土化运营，以及如何控制好库存成本等，都是全球化路上需要直面难题。

从这点上说，双线作战的成功直接关乎菜鸟破局二次腾飞，可这一切的考验才刚刚开始。

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