刘强东的塔山战役，仅仅打了一半

外卖大战持续半年，京东也走到了历史进程的十字路口。

要继续开火吗？业绩会上，京东管理层仍在强调，“外卖是十年长期战略”。

要暂时战略性转移吗？半年报发布前，受访的京东集团CEO许冉明确表示，外卖行业存在过度竞争，京东不会参与内卷。

可是，一份数据极为狂野的京东2025年半年报，再次将这家公司透出的隐隐“纠结”，一览无余——

和许冉先前强调的类似，京东基本盘3C领域暂时没有受到美团即时零售的贴脸突击，受益于强大的“国补”势能反哺，京东3C业务持续高速增长，拉动了集团营收同比增长22%的高光表现。

可另一方面，国补挣钱外卖花，外卖补贴带给了京东财务侧肉眼可见的压力——二季度，京东外卖补贴火力全开仅两个月，就带来了上百亿亏损，这让常年在零售里抠利润的京东账本，迎来了一次罕见震荡。

重大决策前，到底要不要考虑沉没成本？

这几乎是无数场战争白热化即将开始转折时，司令部必须考虑的残酷命题。


一、艰难的塔山战役

“我不要伤亡数据，只要塔山！”

大决战时，坚决的口号会被残酷的伤亡数字撑起，进攻与防守的双方几乎弹尽粮绝，不再有任何回旋余地。

塔山在前，可2025年开始，一场不计代价、不计成本的外卖战争，却让京东二季度财报类似这场战役重演后留下的灰烬。

持续一个季度左右高烈度的补贴战，给京东带来了什么？

一面，是最先受到京东外卖“大撒币”拉动、以外卖业务为首的新业务，在二季度取得了业务激增：财报显示，京东2025年Q2营收139亿，同比暴增199%。

可新业务营收的激增也与大幅提升的营业成本咬合。二季度，京东新业务营业成本达到144亿，同比暴增300%。

另一面，则是京东财务侧被外卖大战拖累、挤压。

从2025年一季度后期补贴试探，到二季度中期补贴火力全开，再到后期趋近消退，仅仅两个月左右的外卖补贴大战，就导致了京东二季度新业务经营亏损达148亿，去年同期亏损仅为7亿。

补贴也让京东二季度营销费用出现较大攀升。当季，公司营销开支从去年同期的119亿，同比增长127.6%达到270亿，一举成为京东“三费”开支增长最快的板块。

由此也直接引发了京东财务侧罕见的承压。

二季度，京东经营利润从正转负，集团净利润更是同比减少51%，来到62亿。某种程度上说，这或许也算是财务出身的京东CEO许冉，5月后几乎喊停公司外卖补贴战的一大原因。

这一场开始轰轰烈烈、进展却直转直下的京东外卖战，从战果上说，对集团主营业务拉动的效果如何？

二季度，京东整体营收同比增长22.4%达到3567亿。可起到核心拉动作用的，仍是国补助推下3C领域的持续增长：该季度，京东3C业务增速达到23.4%，日用百货营收增速为16.4%。

相较上季度，京东3C业务增速明显快于日用百货，这起码传递出两个核心信号：

一是，国补仍是拉动京东业务增长的核心，而新业务对京东整体营收拉动，或许没有想象中那么大。

二是，国补助推下的近几个季度，京东3C领域起码没有受到美团即时零售，触及根本的冲击，这似乎再次印证了许冉在采访时强调的，京东外卖并非是为了防御美团即时零售，而做出的业务拓展。

可问题也随之而来。

在一场出发点与实际战果，似乎都不足以支撑外卖决策绝对正确的交战过后，京东又该在未来如何平衡好财务侧付出的代价和业务侧取得的成果？


二、高估的目标，低估的落地

二季度，京东零售业务营收为2824亿，同比增长20.7%，总营收占比仍接近90%。

京东仍是一家零售为主的电商公司，这也决定了，集团对业务第二增长点开拓的急迫。这可以归结为今年2月初，京东发起的外卖战争的动因。

司令部一声令下，刘强东带头率先发起外卖大战，深入一线，亲自指挥部署，显露出巨大决心。

可炮火声激荡近两个季度后，基础设施搭建中暴露的种种问题，加上财务承压，一切的一切，都可归结于这场战争能预料的、和没有预见的困难集中爆发，超出预期，最终不得不让京东管理层深度复盘。

不常接受外界采访的京东CEO许冉，此次财报发布前，曾在《中国企业家》中表示，公司遇到了外卖业务开展以来诸多难题，并进行了一系列反思和总结。并且，她强调了京东外卖不搞内卷，未来将以品质外卖继续破局。

这也是京东品质外卖，所强调的颠覆式创新由来：一般来说，那些能够彻底改变现有市场格局和行业竞争规则的创新方式，被定义为“颠覆式创新”。即通过引入一种全新的技术、商业模式或产品，从根本上改变现有市场的竞争格局，最终为行业创造出更大的价值。

品质外卖，按照字面理解，即是区别于主打撒币、补贴、0元购，无任何商业模式创新、无法带给行业真正价值的内卷式外卖的全新商业模式。

为了解决许冉提到的外卖行业多年在品质层面存在“痛点”，这也几乎决定了，京东外卖高调入局以来，相继提出提高骑手权益保障、餐饮商家0佣金、消费者低价点外卖等举措，并提出品质堂食主打，一时间成为行业清流，备受瞩目。

可从商业视角来看，外卖平台介于消费者、商家、骑手间，其一对多商业模式，决定了运营策略的复杂，也导致了当下行业，几乎难以实现多方利益的完美兼顾。

尤其在利润分配中，若要做到多快好省，既想让用户少花钱吃得好，又要以此去满足平台利润、骑手保障、商家利润不断提高，这几乎构成了一种不可能三角。

京东外卖两个季度来或许也低估了解决行业痛点的难度。

一个直观的例子是，强调主打品质的京东外卖，却也在同一时间段，数次以“低价内卷”“图不符实”等缘由，相继被一些地方市场监管部门、消保委约谈。这也反映出，当战略倾向远远大于战术时，一旦忽视了底层的商业逻辑，难免会出现现实的温差。

从这点上说，京东外卖在做正确的事时，或许低估了把事情做对的难度：尤其是，京东打造的品质外卖前，自身的基建、系统、算力等方面，仍与美团和淘宝存在相应差距。

而在需要积淀、给足耐心，才能一步步补足基础设施建设的外卖行业里，短期宣传或可弥补一定短板，可喊出的口号终究不等于胜利的提前达成，长期发展还得拼内力，下苦功。

并且，当一个平台履约能力积淀不足时，要想实现品质服务、带给用户更好的体验，一个大前提必须是，能将一单外卖准时送到用户手中。

达成这一切，每一步都在考验着京东的耐心，以及组织内部的反思力度，还有钱包。尤其在财务侧，2025年上半年，资源倾斜拉大了京东新业务亏损，也让公司账本迎来了近些年罕见的震荡，自由现金流也在持续走低。

三、不要浪费一场好的危机

一场剧烈损耗、各方代价沉重的战争，能有何种价值？又如何把这一切，变成一场蜕变的开始？

这在一定程度上，极为考验一家公司决策层能否做好表率，尽快深入反思、调整，在战争中学习战争的能力。

京东CEO许冉近期已谈到京东外卖入局后的反思，就数据、系统，以及运营中权衡多方诉求进行了深入反思，无疑具有很大价值。

5月后，淘宝闪购打响新一轮外卖补贴战，京东不再参与，而是推出了扶持商家的“双百计划”，向供应链要寻求新的价值。

如果说，外卖和人生若有相同，那就是一个问题接着一个问题。而某些时候，一旦拉长时间，问题本身就是答案。

多年来，京东对电商极为倚重，相对单一的业务结构，决定了第二增长探索不能停下，需要自身不断试错，不断进行业务探险——几年来，从社区团购、百亿补贴、数字人直播、京东金融等，再到近两个月来，酒旅OTA二次发力，以及在具身智能、短剧等领域，京东遍布各行业的业务触手，也与自身进取心密切挂钩。

这无关对错。

不过，早些年“多快好省”曾是京东一直标榜、并为之不断拓进的核心竞争力：可数年间风起云涌，在品类、速度、性价比等方面，京东都在不同领域遇到了强大的对手。创业初期，刘强东带领下的京东能在同等、甚至更复杂竞争局面下，保持扎根的战略定力，当下，却则变化成从各个领域的频频出击。

可核心问题或许也能从外卖大战中见微知著：今年以来，轰轰烈烈的外卖大战，再次印证，要想达成高大的战略落地，早期枯燥的战术积淀与未雨绸缪的应对准备，缺一不可。否则，京东外卖当前较为“纠结”的心态，未来难免会复现。

事实上，先前许冉谈到外卖仍是京东长期战略，外卖行业“品质”痛点一直存在，仍能给与京东机会时，一个更加直接问题也在于，时间，其实会公平地站在参战的每一方背后。

二季度，京东外卖系统曾出现系统崩溃，用户无法准时享用到自己应有的服务，品质的前提始终在于交付。并且，当京东不再跟进外卖“内卷”补贴战后，淘天和美团还在连续拉高日订单。在这个变化迅速的及时零售战场，后续若市场两强格局趋于稳定，用户心智固化。

此时，一想到因自身前期准备不足而错失了先机，成功曾经唾手可及，或许会更加可惜。

这也是这场外卖战争，留给京东一个无需掩饰的商业“总结”：在发起一场关乎公司未来的核心塔山战役时，选择一个好的赛道、做一件正确的事当然无比重要。不过，同样重要的是，如何把这些具体而细微的事情真正做对。

正如英国首相丘吉尔曾说：“不要浪费一场好的危机。”