时代的一滴眼泪落下，对于年轻一代的消费者们来说，甚至激不起多少尘埃。

Forever 21的衰落，或许只是当下快时尚行业危机的缩影。时尚行业就像一场永不落幕的盛宴，有人盛装出席，有人黯然离场。而快时尚行业，则是这场盛宴中最热闹也最残酷的“角斗场”。曾经，Zara、H&M等品牌以“快”为剑，横扫全球，成为时尚界的“霸主”。然而，风水轮流转，以Shein为代表的跨境快时尚电商们，以更快的速度、更低的价格，悄然登上了舞台中央，成为了这场盛宴的“新宠”。

但时尚圈的舞台，从来不会为谁停留太久。以Shein为代表的快时尚跨境电商们风光背后，关税政策风向带来的冲击正暗流涌动。

Forever 21崛起于快时尚行业的“黄金时代”。它以低价、快速上新和潮流设计为核心，迅速俘获了全球年轻消费者的心。无论是美国的高中生，还是亚洲的时尚达人，Forever 21的门店总是人潮涌动，购物袋上那句“21”的标志，一度成为时尚的代名词。

然而，快时尚的规则从来都是“快者生存”。当更快、更便宜的shein们呼啸而来时，Forever 21的“快”在它们面前，显得黯然失色。此外，如今的消费者不再满足于“低价快销”，他们更注重品质、个性化和可持续性，不少快时尚品牌的“一次性时尚”标签，逐渐失去了吸引力。

更为严重的问题是，Forever 21在全球扩张，门店数量一度超过800家。然而，随着线上购物的兴起，实体店的成本压力越来越大，最终成为拖垮品牌的“最后一根稻草”。

如果盘点Forever 21没落的原因，会发现它恰恰是当下如日中天的跨境快时尚电商们的对面。

以Shein为代表，它的崛起，离不开三个关键词：快、准、狠。

快，指其速度堪称“神级”的供应链。从设计到上架，Shein通常只需短短几天，而传统快时尚品牌则需要几周甚至几个月。这种“光速上新”的模式，让Shein牢牢抓住了年轻消费者的心。

准，是指大数据驱动的精准营销。Shein深谙互联网玩法，通过大数据分析用户的浏览和购买行为，精准预测流行趋势。无论是Instagram上的网红同款，还是TikTok上的爆款穿搭，Shein总能第一时间“抄作业”，并且价格低到让人忍不住剁手。

狠，则是指它的低价策略，“Shein的价格低到让人怀疑人生“。这当然是一句玩笑话，但一件连衣裙只要10美元，还包邮？这种“白菜价”，确实直接碾压了Zara、H&M等传统快时尚品牌的价格体系。而跨境快时尚电商能够席卷全球，特别是在美国市场高歌猛进，离不开此前的 “800美元条例”。所谓“800美元条例”，也叫“最低限度条款”，即凡是通过直邮交付给个人买家的包裹，只要价值低于800美元就可以免税进入美国。美国海关数据显示，2023年有高达10亿个包裹通过“最低限度条款”进入美国，是疫情前2019年的2倍。

但眼下，快时尚的江湖显然起了变化。

2025年2月1日，美国总统特朗普签署行政令，取消了对价值低于800美元的小额商品的“最低限度”关税豁免政策。然而，仅6天后，特朗普政府又于2月7日宣布撤销该行政令，暂时恢复了800美元以下商品的免税政策。

这一反转的核心原因是取消政策宣布过于临时，海关系统难以在短时间内完成对数百万个小额包裹的税收征管。此外，美国政府表示将等待商务部建立“足够有效的系统”，以全面、迅速地处理关税收入。但从长远看，“800美元条例”能否继续下去，已经充满了不确定性。

而这对于以“小单快反”著称的跨境快时尚品牌们，无疑是一次巨大的挑战，甚至称得上是生存挑战。

仍然以Shein为例，如何应对由于关税政策可能的变化带来的成本上升，眼下非常考验公司管理层的智慧。

如果想化解关税带来的成本压力，通常强势的平台方会将这部分压力转移给供应链。但对于Shein来说，此前坊间就已经对它“将供应链压到极致”的做法多有争议，再往下压，恐怕空间也已经很小了。

那么，把供应链往外转移呢？不久前Shein否认了要求供应商将生产线转移至越南的传闻，但从公开的招聘信息看，越南岗位的出现或也部分印证了其意图。但即使向境外转移供应链，中国几十年才建立起来的上下游各个环节完整配套的庞大制造业体系，对任何其他国家来说，都不是短期内就可以复制的。其最终能否达到Shein想要的“极致效率”，这一切也都是不确定的。

更何况，除了“关税门”的扰动，以Shein为代表的快时尚电商们，还面临着市场竞争加剧、消费者习惯变化等更大的挑战。

如今，shein的成功引来了无数模仿者，跨境电商品牌和新兴时尚品牌如雨后春笋般涌现。大家都在拼速度、拼价格、拼营销，快时尚行业已经卷成了“修罗场”，市场呈现出充争竞争、集中度不高的格局。据第三方机构数据，2023年中国快时尚服装市场规模已突破3000亿元，预计到2028年将增至5356.49亿元。目前Zara、H&M、优衣库、UR、Shein等头部品牌的市场份额之和，约占行业整体规模的50%。

还有50%的巨大空间，足以吸引前仆后继的“后浪”们。

在竞争格局上，国际品牌如Zara、H&M、优衣库等凭借其强大的供应链和品牌影响力，长期占据主导地位，头部企业市场份额之和可达20%左右。与此同时，本土品牌如UR、Shein等迅速崛起，通过数字化转型和精准营销，逐渐在市场中占据一席之地。其中，Shein凭借电商平台和社交媒体的营销优势，在海外市场也取得了显著成绩。

除了头部品牌，2025年快时尚行业中一些新兴品牌也表现亮眼。以Chuu、KM、西遇等为代表，以是来自韩国的网红少女品牌Chuu为例，其主打性感与潮流的时尚风格，融合世界时尚元素，深受年轻女性消费者喜爱。这些新兴品牌凭借独特的产品风格和市场定位，在竞争激烈的快时尚行业中也有望成为搅动格局的“鳡鱼”。

另一方面，Z世代的消费者越来越注重环保和可持续发展，讲究“质价比”、“为兴趣和喜好买单”。而快时尚的“低价快销”模式往往被贴上“浪费资源”“污染环境”的标签，甚至面临“一次性时尚”的质疑。

面对这些挑战，Shein并非没有应对之策。比如Shein已经开始尝试推出环保系列，并承诺减少碳足迹。但要真正赢得消费者的信任，还需要在供应链透明度和环保材料使用上做出更多努力。

Shein的崛起，证明了“快”和“便宜”依然是市场的硬需求，但如今它所面临的困境，其实也是整个快时尚行业的深层危机。只有在速度、价格、品质和可持续之间找到平衡点的企业，才有可能在这场各种因素纠结成一团的“内卷”大战中存活下来。

毕竟，时尚圈的风向，永远比我们想象中变得更快。